Movidas por la fuerte competencia y la necesidad de diferenciarse, las pymes se animan a incluir el diseño y la ambientación en sus puntos de venta. Una tendencia que crece y que moviliza a los comercios.Vidrieras cerradas, colores oscuros, probadores inmensos, música estridente... o vidrieras abiertas, colores pastel, música chill out. Todo vale con tal de atraer la volátil preferencia de los consumidores y lograr que ingresen a los locales comerciales, transiten y -obvio- compren.Con esto en mente, las pequeñas y medianas empresas prestan cada vez más atención a su puesta en escena e invierten en profesionales del diseño y la arquitectura para diferenciarse, aprovechar mejor los espacios, atraer a un nuevo segmento de consumidores y generar una imagen sólida y atractiva. “Hoy una marca tiene que trasmitir un deseo, una propuesta, una identidad propia. Aparte del producto, el punto de venta es el lugar más directo donde se tiene la comunicación con el publico, donde se toca la marca y es ahí donde se generó la intención de involucrar el diseño”.Con propuestas muy variadas y hasta a veces opuestas, hay un punto en el que todos coinciden: dadas las características del mercado argentino y de sus consumidores, lo que vende entra primero por los ojos. Hacia allí entonces van dirigidas todas las miradas, a los locales, las caras visibles de las marcas.
Paso a paso:
El diseño de locales comerciales está lejos de ser una novedad y desde hace más de 15 años varios estudios se dedican a asesorar a las marcas sobre la mejor forma de presentarse en sociedad. Lo que sí explotó durante los últimos años fueron los nuevos clientes, las pymes, que movilizaron un mercado que además de arquitectos incluye a
diseñadores, ingenieros en iluminación, ambientadores, diseñadores gráficos y hasta restauradores.“Mucha gente de empresas más chicas se dio cuenta de que el diseño agrega valor a su negocio. No sólo en términos de la imagen sino en todas las áreas. Por ejemplo, desde que una mercadería está mejor expuesta llama más la atención del consumidor; desde que un escritorio es más ergonómico, la gente trabaje de manera más cómoda y eficiente”.El proceso para cambiarle la cara a un local comienza, por lo general, con un estudio de los consumidores. “El secreto es identificar e investigar al público que se pretende alcanzar, sus hábitos, costumbres y gustos. Luego se definen los objetivos comerciales, qué atributos pretendemos que se perciban del ámbito que vamos a diseñar y cuáles son los aspectos funcionales para que los empleados puedan trabajar cómodos y con mayor productividad”.
Según los especialistas, este punto es fundamental pues el diseño, para ser eficaz, debe ser funcional a las necesidades de la empresa. No basta sólo con pintar las paredes de determinado color, o ambientar los locales de cierta. Cada uno de los pasos debe estar previamente estudiado y acordado con los dueños de la empresa para responder a una necesidad puntual de la marca.El proceso que más tiempo lleva es el de acomodar las ideas que traen los dueños de la marca a las posibilidades reales del diseño y a las necesidades concretas del negocio. Los expertos coinciden en que es común que se quieran aplicar ideas vistas en otro país, o conceptos de diseño innovador, pero que no responden a las necesidades de la empresa. El trabajo de los profesionales pasa entonces por “limpiar” las ideas hasta dar con el diseño más útil y que resulte atractivo para el segmento al que se dirige la marca.“Cuando bocetamos las ideas empleamos colores, texturas, formas, materiales y todo tipo de elementos que, a través de la estimulación de los sentidos, permitan que el público se sienta atraído e identificado con la marca y por el local, que tenga una estadía amena y distendida y que sienta el placer de comprar”.
Iluminación, packaging y layout
Como en todo cortejo, en el diseño también hay varios trucos para “enamorar” a los consumidores y dejarlos con la nariz pegada al vidrio. La iluminación es uno de ellos, por ejemplo, una luz suave de base sobre una vidriera que destaque cuatro o cinco elementos tiene un efecto psicológico en el transeúnte porque automáticamente se siente atraído y curioso por ver esas manchas de luz sobre los objetos.Si bien todavía hay un cierto atraso por una cuestión de costos, las nuevas tecnologías ya son una realidad en el país. Entre ellas, la última tendencia en iluminación que está impactando fuerte en el mundo del diseño son los LEDs (light emitting diode). Esta fuente de luz ofrece muchas ventajas como un bajísimo consumo, variados colores, una muy extensa vida útil, muy baja temperatura en comparación con las lámparas halógenas incandescentes y permite ser dimerizada, es decir, atenuar su emisión de luz. Además de estos beneficios, estas luces pueden emitir una gama de colores y matices diferentes y son un recurso sumamente interesante en la iluminación de comercios, especialmente creando el efecto cambiante de colores sobre alguna pared del local.Las bolsas, las etiquetas y el packaging en general son otros elementos que hacen a la imagen de la marca y son otra fuente de atracción de clientes. “Las bolsas y su deambular por la ciudad también forman parte de la comunicación de la empresa y del sistema de su marca”.Por estar en el rubro del diseño, las casas de indumentaria son las que más atención le prestan al tema y las que “abren” más espacio para la creatividad. “Por ejemplo, lanzan una línea de perfumes y dentro de esa línea plasman su concepto, imponen su marca”.Un indicador del impacto que tiene el tema del packaging en el diseño y ambientación de locales comerciales es que los estudios empezaron a incorporar diseñadores gráficos a sus equipos para poder dar este servicio y no tercerizarlo como se hacía hasta ahora.Con respecto al lay out (distribución de los espacios) al interior del local, no hay una consigna clara más allá de que hoy se pone mucho énfasis en este tema. Para un local por ejemplo, los espacios amplios donde los consumidores se puedan “perder” para meterse en la fantasía, la magia o la película que cada marca quiere representar.Una tendencia actual es que la gente no quiere ser atendida sino que prefiere mirar y buscar su prenda o producto. Por eso, además de sacar los mostradores de adentro de las tiendas, tienen que ajustar el recorrido para que los clientes logren manejarse de forma autónoma y acceder a los mejores productos. “Lo importante y que muchas veces se olvida, no es que todo sea lindo, sino que haya un patrón para llevar al cliente, para empujarlo a ciertos lugares donde quiero que compre ciertas cosas”.La ultima cuestión a tener en cuenta es que ningún diseño, por más logrado que sea, dura para siempre. El tiempo estimado para un local es de tres a cinco años, aunque lo ideal es ir sorprendiendo con nuevas incorporaciones o pequeños ajustes para mantener el interés de la propuesta.“El diseño es muy repetitivo y si uno pasa periódicamente por un lugar se cansa de ver siempre lo mismo, por hay que cambiar para reforzar también el impacto de la marca”.Con consumidores exigentes y un mercado en permanente expansión, el diseño de locales comerciales entre las pymes vino para quedarse y es una herramienta más para sumar valor y consolidar una marca.
Sugerencias para armar una vidriera
La necesidad de vender suele mostrar una vidriera con escaso reflejo de identificación entre los productos y quien la consulta. En el cartel se menciona "prêt à porter", pero en su vidriera expone productos como anteojos de sol, chupetines, retazos de telas sintéticas brillantes y coloridas, dos conjuntos idénticos en maniquíes diferentes… toda una contradicción.
¿Cuál es el producto que vende esta marca? ¿Cómo interpreta el marketing esta topología de vidriera?
En este sentido, las vidrieras se interpretan como otro medio, parte integrante de una campaña de comunicación. Según el producto de que se trate la vidriera tiene mas, o menos protagonismo en la campaña. La vidriera funciona como un "llamador" para los usuarios-clientes y al ser parte integrante del local, pasa a ser el prólogo de una acción de venta.
Algunos comerciantes piensan que si no ponen todos los productos sobre la vidriera no venden, además para recuperar la inversión del alquiler se ven en la obligación de ocupar cada espacio que queda libre para exhibir- al mejor estilo mercado de pulgas.
El diseño del local y las estrategias de venta:
La rentabilidad de un comercio minorista se ve afectada por el formato y diseño arquitectónico del local. A pesar de ello, 90% de las firmas argentinas desestima el diseño de los puntos de venta: Conocer el comportamiento del cliente en los locales de venta puede ser la clave para obtener una mayor rentabilidad en el negocio.
